Sådan laver du en swot analyse

SWOT analyse

En af de absolut mest brugte analytiske redskaber i virksomheder, på handelsskoler og på forretningsorienterede uddannelser i hele verden, er SWOT analysen. Man kalder det en analyse, på trods af, at det i virkeligheden er mere en model, der bruges til at opsamle en række analyser.

Under alle omstændigheder bruges SWOT analysen som et værktøj til at evaluere styrker og svagheder ved et projekt, et marked, en virksomhed eller lignende. Lyder det kompliceret? Det er det i virkeligheden ikke.

Læs med i artiklen her, hvor vi gennemgår, hvordan du laver en god SWOT analyse. Når vi har gennemgået modellen, vil vi slutte af med at fortælle, hvornår og hvorfor man skal udarbejde en sådan analyse. Så spænd sikkerhedsselen, og kom med på en lærerig tur gennem SWOT og alt hvad den indebærer.

Hvad er en SWOT analyse?

En SWOT analyse er i bund og grund en tabel, der består af fire celler. I hver af disse fire celler, eller felter, kommer man ind på hver sit emne. Det er henholdsvis;

  • Strengths (styrker)
  • Weaknesses (svagheder)
  • Opportunities (muligheder)
  • Threats (trusler)

Som du måske har opdaget, danner der sig et mønster. Forbogstaverne på de fire engelske begreber er nemlig S, W, O og T. Deraf navnet på analysen; SWOT. 

Hvis du kigger i tabellen nedenfor, vil du se, at SWOT modellen er opbygget sådan, at der er to rækker og to kolonner, der tilsammen danner fire felter. 

De to øverste felter er styrker og svagheder – fælles for dem er, at der er tale om interne forhold for virksomheden. Det vil sige, at det er alle de ting, som virksomheden er gode til, og alle de ting, som de måske er knap så gode til.

De nederste to felter, muligheder og trusler, er det, man kalder eksterne forhold. Det er altså ikke noget, som virksomheden direkte kan påvirke, men derimod noget, som kan påvirke dem eller det projekt, som de overvejer.

Helt præcist, skal man i de fire forskellige felter komme ind på følgende:

  • Styrker: Det som virksomheden gør godt
  • Svagheder: Det som virksomheden gør knap så godt
  • Muligheder: Eksterne forhold, der kan have en positiv påvirkning på virksomheden
  • Trusler: Eksterne forhold, der kan have en negativ påvirkning på virksomheden

Det er egentligt ret enkelt, og behøver derfor ikke at være noget, der tager lang tid. Pointen med en SWOT er blot, at man visualiserer, hvor virksomheden eller projektet kan er sårbart, og hvor der er nogle muligheder, som man kan forfølge.

Ofte vil der være en sammenhæng mellem nogle af de interne og eksterne forhold, som du også vil se i eksemplet længere nede i artiklen her.

Andre læsere synes godt om denne artikel om Laswells kommunikationsmodel 

Eksempler på SWOT analyse

Det kan være svært at se og forstå sådan en model for sig, når man læser det beskrevet på skrift, som vi netop gjorde ovenfor. Derfor har vi sammensat et eksempel på, hvordan en SWOT analyse kan se ud. Eksemplet tager udgangspunkt i en virksomhed, der køber håndsprit fra udlandet og sælger det i Danmark.

StyrkerSvagheder
  • Solid egenkapital
  • Kendt brand
  • Gode distributionskanaler
  • Konkurrencedygtige indkøbspriser
  • Har kun én leverandør af håndsprit
  • Utilfredshed blandt medarbejdere
MulighederTrusler
  • Udbrud af en epidemi
  • Øget opmærksomhed omkring hygiejne
  • Konstruktion af nye supersygehuse
  • Det viser sig at grundig håndvask kan være lige så effektiv som brug af håndsprit
  • Virksomhedens leverandør lukker ned

 

I ovenstående eksempel med virksomheden, der sælger håndsprit, har vi fundet på mellem 2 og 4 punkter under hvert emne, som meget vel kunne være realistiske. Lad os forklare:

Styrker

Under styrker har virksomheden en solid egenkapital, som de har opbygget gennem mange år. Det er godt at have en solid økonomi, der sikrer virksomheden i dårlige tider. Samtidig er et kendt brand også en stor styrke, som gør det nemmere at sælge sine produkter.

Dertil skriver vi, at virksomheden har gode distributionskanaler, hvilket er en klar fordel, da det også er en vigtig faktor, når man kigger på, hvor nemt det er at sælge virksomhedens produkter.

Endelig er de konkurrencedygtige indkøbspriser essentielle, for en virksomhed, der lever af at købe billigt og sælge dyrere.

Svagheder

Under svagheder, kan vi konstatere, at virksomheden kun har én leverandør. Det gør dem ufleksible i tilfælde af situationer, hvor leverandøren lige pludselig ikke kan levere – noget vi kommer nærmere ind på senere.

Samtidig er medarbejderne utilfredse – også en klar svaghed for enhver virksomhed. Som bekendt er en virksomhed sjældent bedre end sine medarbejdere, og derfor er det vigtigt, at man skaber en god arbejdsplads.

Som du måske har tænkt over, er alle ovenstående punkter, noget som udelukkende har noget med virksomheden at gøre. Det er altså alle de interne forhold, som virksomheden i nogen eller fuldstændig grad kan påvirke.

Muligheder

Når det kommer til muligheder for virksomheden, der sælger håndsprit, er et epedemiudbrud det første vi nævner. Normalt ville man næppe betegne det som en mulighed, men for lige netop en virksomhed som denne, er det virkelig en situation, hvor de kan tjene rigtig mange penge.

Dertil vil øget opmærksomhed omkring hygiejne blandt befolkningen, også være en af de ting, som vil øge salget af håndsprit.

I takt med at der bliver bygget nye hospitaler, lægeklinikker og ikke mindst supersygehuse, skal der naturligvis også meget mere håndsprit til. Hvis virksomheden her, kunne lande en aftale med den offentlige sektor om at være primær leverandør af håndsprit til de nye supersygehuse, ville det altså også være en oplagt mulighed for at tjene flere penge.

Trusler

Men det er naturligvis ikke kun guld og grønne skove. For virksomheden står også overfor nogle trusler. Det kunne eksempelvis være, at det viste sig, at det er lige så godt at vaske hænder med sæbe, som at bruge håndsprit. Hvorfor så bruge mange penge på at indkøbe håndsprit, der både er klistret og har en stærk spritlugt? Det er altså en trussel for virksomheden, hvis befolkningen i stigende grad skiftede over til at vaske hænder, fremfor at spritte dem.

Dertil kommer en af virksomhedens svagheder nu til udtryk som en trussel også. Når nu virksomheden kun har én leverandør af håndsprit, så er det en stor trussel, at den ene leverandør skulle lukke, hæve sine priser eller lignende. Det ville have stor negativ påvirkning på virksomheden i eksemplet, og derfor er det vigtigt at man spreder sine æg.

De sidste to, er det vi kalder eksterne forhold. Man kan forsøge at forberede sig på dem eller gardere sig mod dem, men man kan aldrig påvirke dem fuldstændigt. Udover de nævnte eksempler, kunne yderligere punkter for de eksterne forhold være:

  • Samfundsøkonomisk situation (højkonjunktur eller lavkonjuktur)
  • Konkurrencesituation (lav konkurrence eller øget konkurrence)
  • Lovgivning (enten gunstig eller ugunstig for virksomheden)
  • Teknologier (enten gunstig eller ugunstig for virksomheden)

Hvordan finder man de relevante punkter til en SWOT analyse?

Vi startede ud med at skrive, at en SWOT analyse egentligt ikke er en analyse, men mere en opsamling. Og det holder vi fast ved. En SWOT bør nemlig bruges som konklusion på en række andre analyser, hvor man har fundet frem til virksomhedens eller projektets styrker, svagheder, muligheder og trusler.

Det sker typisk gennem en række forskellige interne og eksterne analyser, som gerne skulle resultere i et eller flere punkter, der kan inddrages i SWOT modellen. Eksempler på sådanne analyser kunne være:

  • Interne analyser
    • Regnskabsanalyse
    • Værdikædeanalyse
    • Marketingmix
    • Medarbejdertilfredshedsundersøgelse
    • Kundetilfredshedsundersøgelse
  • Eksterne analyser
    • Analyse af omverden
    • Analyse af branche
    • Markedsanalyser
    • Samfundsøkonomiske prognoser

Grunden til at vi foreslår, at man bør udføre en masse analyser forinden er, at man på den måde har bevis på, at det man sætter i sin SWOT model er fakta, og ikke bare antagelser. Men vi er også bekendt med, at det koster penge og tid, når man skal udarbejde et væld af interne og eksterne analyser og undersøgelser.

Derfor kan man også sagtens udarbejde en SWOT analyse på baggrund af antagelser, almindelige brancheviden og viden om virksomheden. Det er blot vigtigt, at man husker på, at en SWOT analyse, der er baseret på antagelser, kan risikere at danne en ukorrekt beslutningsgrundlag, hvilket kan vise sig at være meget dyrt i sidste ende.

Læs også om hvordan du finder din målgruppe med Minerva modellen

Hvornår bruger man en SWOT analyse?

Nu har du lært, hvordan en SWOT analyse er bygget op. Men hvornår skal man så udarbejde en sådan analyse?

Helt generelt er en SWOT model et værktøj, der er udarbejdet til at understøtte beslutningsprocesser i virksomheder. Det vil altså sige, at hver gang, at man skal tage en større beslutning om et projekt eller lignende, så kan det give mening at udarbejde en SWOT.

Faktisk vil vi argumentere for, at man kan bruge en SWOT analyse i praktisk talt alle beslutningsprocesser – både som privatperson og som virksomhed. Det kan være alt fra overvejelsen om, hvorvidt man skal melde sig ind i træningscenteret til, hvorvidt en virksomhed skal etablere en intern marketingafdeling.

Så når der skal tages en beslutning – hvad end det er privat eller i arbejdsmæssig forstand – kan det give mening at udarbejde en SWOT analyse.

Hvorfor skal man udarbejde en SWOT analyse?

Nu ved du, hvordan man laver en SWOT analyse, og hvornår man kan bruge den. Så mangler du bare at vide hvorfor, man overhovedet skal gå igennem al det besvær for at tage en simpel beslutning. Men det er ikke nødvendigvis så meget spild af tid, som man måske går og tror.

Man bør nemlig udarbejde en SWOT analyse for at kunne tage beslutninger på et mere oplyst grundlag. Hver eneste dag tager ledere og medarbejdere store beslutninger, der potentielt set kan påvirke virksomheden alvorligt, hvis de går galt. Det gør de uden større forarbejde eller uden hensyntagen til hverken virksomhedens styrker, svagheder, muligheder eller trusler.

Tager man sig tiden til at udarbejde en SWOT analyse kan det dog vise sig at være ganske givende for en hvilken som helst virksomhed. Man mindsker ikke bare risikoen for at virksomheden taber en masse penge, fordi der blev taget en beslutning, der måske ikke skulle være taget.

Nej en SWOT analyse giver også virksomheden et indblik i hvilke muligheder, der ligger derude og bare venter på at blive grebet. Det kan være at det svenske marked hungrer efter en leverandør af håndsprit, fordi de er vant til at vaske fingre i den gule sne. Det kan også være, at økonomer forudser et økonomisk opsving i nærmeste fremtid, og at det derfor giver mening, at virksomheder, der sælger premium produkter, starter med at markedsføre allerede nu – så de er på forkant med den kommende efterspørgsel.

På samme måde kan en SWOT analyse også belyse svagheder og trusler, som virksomheden ikke hidtil har været opmærksom på. Dermed kan virksomheden arbejde aktivt med eksempelvis at øge medarbejdertilfredsheden eller ved at forsøge at gardere sig mod umiddelbare trusler.

Læs om kommunikationsstrategi og Ciceros pentagram her

Hvor stammer SWOT analysen fra?

Vi håber, at du kan se værdien i en SWOT analyse. Som sagt, er det et rimelig basalt koncept – og det er sandsynligvis også derfor, at den er blevet så populær. Den er nemlig forholdsvis nem at gå til, og efter en kort forklaring synes de fleste at fordelene ved analysen er indlysende.

Men det skal ikke afholde os fra at snakke lidt om, hvor SWOT analysen stammer fra. For hvem der har opfundet SWOT analysen betyder selvfølgelig også noget.

Personen bag SWOT modellen hed Albert S. Humphrey. Han var en velkendt forretnings- og ledelseskonsulent i USA, og så stod han bag et vigtigt forskningsprojekt hos det californiske universitet Stanford University.

Formålet med projektet var at undersøge, hvorfor så mange virksomheder havde problemer med at planlægge projekter. For det var tilsyneladende et kæmpe problem – noget som Humphrey havde oplevet i sin lange karriere som konsulent.

Forskningsprojektet mundede ud i  den såkaldte SOFT model – der senere skulle danne grundlag for det vi kender som SWOT analyse i dag. SOFT modellen bestod af følgende punkter:

  • Satisfactory
  • Opportunity
  • Fault
  • Threat

I bund og grund kommer den ind på præcis de samme ting – hvad er godt og skidt nu og her, samt hvad er godt og skidt i fremtiden. 

Efter et par år med SOFT modellen erstattede man Fault med Weaknesses, samt Satisfactory med Strengths. Dermed blev det til den SWOT analyse, som vi kender i dag. Også selvom det man analysere i bund og grund er det samme som dengang.