Hvad er earned media – og hvorfor er det så vigtigt?
Hvis du arbejder med markedsføring, kommunikation eller blot studerer emnet, er du sikkert stødt på spørgsmålet: hvad er earned media? Begrebet dukker op i mediestrategier, studieopgaver og strategiplaner – og det er ikke uden grund. I en digital verden, hvor troværdighed og synlighed er altafgørende, kan earned media være nøglen til både omtale og succes.
I denne guide får du styr på, hvad earned media egentlig betyder og dækker over. Du lærer forskellen på earned, owned og paid media, får konkrete eksempler, og forstår hvorfor netop dette “tredje” medie er blevet et must-have i moderne markedsføring. Vi dykker også ned i, hvordan du kan opnå det, og hvilke faldgruber du skal undgå.
Definition: Hvad betyder earned media?
Helt grundlæggende dækker earned media over al den omtale, eksponering eller medieplads, du fortjener – uden at betale for det eller selv have fuld kontrol over indholdet. Earned media kaldes ofte for ‘fortjent omtale’, og kan fx være presseomtale, anbefalinger, sociale delinger, mentions på blogs – alt det, der opstår organisk, fordi andre vælger at tale om dig, din virksomhed eller dit brand.
Earned media adskiller sig dermed fra de to andre centrale medier:
- Owned media: De kanaler og platforme, du selv ejer og styrer (hjemmeside, blog, nyhedsbrev etc.).
- Paid media: Al betalt annoncering (Google Ads, Facebook-annoncer, displaybannere m.m.).
Sammen udgør de tre kategorier, hvad man ofte kalder for “medietrekanten” eller PESO-modellen (Paid, Earned, Shared, Owned).
Hvordan opstår earned media?
Earned media opstår, når du eller din virksomhed gør noget, der er værd at tale om. Når andre frivilligt vælger at dele, kommentere, skrive om, anmelde eller på anden måde omtale dig – uden du har betalt dem eller selv udsendt pressemeddelelser, du har fuld styring på.
Typiske eksempler kan være:
- En journalist omtaler din virksomhed i en artikel eller podcast
- En influencer deler dit produkt uden at have fået betaling
- Du bliver nævnt eller linket til i en blog eller debatindlæg
- Tilfredse kunder skriver anmeldelser på Trustpilot eller Google
- Brugere deler indhold fra din hjemmeside på sociale medier
Det er med andre ord “fortjent omtale”, fordi du har gjort dig fortjent til pladsen eller eksponeringen – typisk gennem værdi, originalitet eller faglighed.
Hvorfor skal du arbejde med earned media?
I en tid, hvor forbrugere og professionelle er stadig mere skeptiske over for reklamer og betalt indhold, er earned media blevet en afgørende faktor for troværdighed. Earned omtale ses ofte som langt mere autentisk og pålidelig end annoncer – netop fordi du ikke selv har haft fuld kontrol over budskabet.
Her er nogle af de største fordele ved earned media:
- Troværdighed: Når andre anbefaler dig, har det markant større vægt i modtagerens øjne.
- Øget synlighed: Presseomtale, delinger og anbefalinger kan sprede sig hurtigt og billigt.
- Bedre SEO: Omtale og særligt backlinks fra presse og bloggere kan booste dine placeringer i Google.
- Langtidseffekt: Earned omtale kan ofte leve og drive trafik i lang tid, fordi den ikke forsvinder den dag annoncebudgettet stopper.
Desuden oplever mange, at earned media fører til endnu mere omtale – “success breeds success.”
Sådan skaber du earned media i praksis
Selvom du ikke kan styre earned media i klassisk forstand (som du kan med paid eller owned), kan du sagtens arbejde aktivt for at opnå det. Her er en række konkrete metoder, der virker i praksis:
- Skab noget værdifuldt: Udvikl produkter, events, guides, undersøgelser eller cases, som andre vil finde interessant eller relevant at dele og omtale.
- Samarbejd med relevante journalister og bloggere: Byg relationer til dem, der dækker dit felt, og gør dig synlig med data, vinkler eller historier, de kan bruge.
- Vær aktiv og hjælpevillig på sociale medier: Engagér dig i relevante diskussioner, del gode råd og besvar spørgsmål fra både presse og publikum.
- Mobilisér dine tilfredse kunder: Anmod om anmeldelser eller cases, og gør det let for dem at dele deres oplevelser.
- Lav PR-mæssige aktiviteter: Udnyt nyhedskroge, breaking news, CSR-initiativer eller ting, der har samfundsrelevans.
Earned media handler altså både om strategi og om at være vedholdende – og om hele tiden at have modtageren for øje.
Eksempler på earned media i dansk og international markedsføring
For rigtigt at forstå hvad earned media er, giver det god mening at se nogle helt konkrete eksempler:
Presseomtale og nyhedsartikler
Hvis DR1 vælger at interviewe en dansk iværksætter til tv-avisen, fordi vedkommende har lanceret et banebrydende produkt, er det klassisk earned media. Iværksætteren har ikke betalt for pladsen og har ikke selv produceret indholdet. Omtalen skaber både synlighed og legitimitet.
Kundernes anmeldelser og ratings
Når brugere skriver anmeldelser på Trustpilot, Tripadvisor eller Google Reviews om din restaurant eller din webshop, giver de dig uvurderlig gratis eksponering. Ofte læser potentielle kunder andres oplevelser, før de beslutter sig – her er earned media afgørende.
Sociale delinger og brugergenereret indhold
Man taler om såkaldt “user generated content”, når fx dine kunder tagger dig på Instagram eller deler billeder med dit produkt i brug. Det kan også være, at nogen skriver et debatindlæg om deres erfaringer med dit brand – på eget initiativ.
Blogger-omtale og uafhængige anbefalinger
En nicheblogger vælger at lave en guide til “De bedste cykelhjelme til pendling” – og nævner netop din webshop eller dit produkt, uden du har betalt eller sendt PR-materiale til det. Det er earned media, fordi anbefalingen er givet organisk.
Medieomtale gennem ekspertviden
Du bliver inviteret ind som ekspert i Go’Morgen Danmark eller omtalt i Børsen, fordi du har stærk viden på dit felt. Dine indsigter bliver citeret og delt videre. Denne type fortjent omtale kan forankre dig som autoritet og åbne døre til både kunder, samarbejdspartnere og medier.
Den vigtige forskel på paid, owned og earned media
Det er afgørende, at du kan adskille earned media fra owned media og paid media – både i analyse, rapportering og strategisk arbejde. Kort fortalt:
- Paid media: Alt hvad du betaler for, fx annoncer, sponsorater og advertorials. Her køber du dig til eksponering.
- Owned media: Alt du selv ejer og styrer, fx hjemmeside, blog, nyhedsbrev og sociale profiler. Her har du fuld kontrol over indhold og brand voice.
FAQ: Hvad er earned media?
Hvad er earned media?
Earned media er omtale og synlighed, en virksomhed ikke betaler for.
Det dækker over den opmærksomhed, du får, fordi andre vælger at dele, anbefale eller omtale din virksomhed. Det kan for eksempel være anmeldelser, presseomtale, delinger på sociale medier eller mund-til-mund-anbefalinger. For dig som studerende eller marketingmedarbejder betyder det, at earned media skabes gennem troværdighed og relationer – ikke annoncebudgetter. Begrebet bruges ofte i kontrast til paid og owned media i moderne marketingstrategier.
Hvordan adskiller earned media sig fra paid og owned media?
Forskellen ligger i, hvem der kontrollerer budskabet og betaler.
Paid media er annoncering, du betaler for, fx Google Ads eller sociale medier-annoncer. Owned media er dine egne kanaler, som din hjemmeside, blog eller nyhedsbrev. Earned media opstår derimod, når andre omtaler dig frivilligt. I praksis arbejder de tre medietyper ofte sammen i en samlet strategi, hvor owned og paid kan være med til at skabe mere earned media.
Hvorfor er earned media vigtigt i moderne markedsføring?
Earned media øger troværdighed og styrker dit brand.
Forbrugere stoler generelt mere på anbefalinger og anmeldelser end på reklamer. Når en kunde eller et medie taler positivt om din virksomhed, fungerer det som social proof. Det kan føre til større synlighed, bedre brandopfattelse og flere kunder – uden direkte annonceudgifter. Derfor spiller earned media en central rolle i både små virksomheders markedsføring og større virksomheders brandingstrategier.
Hvad er eksempler på earned media?
Eksempler er anmeldelser, presseomtale og delinger på sociale medier.
Hvis en kunde skriver en positiv anmeldelse på Trustpilot, er det earned media. Det samme gælder, hvis en journalist nævner din virksomhed i en artikel, eller hvis en influencer frivilligt anbefaler dit produkt. Også organiske delinger og kommentarer på LinkedIn eller Instagram falder ind under kategorien. Fællesnævneren er, at omtalen ikke er betalt og ikke fuldt kontrolleret af dig.
Hvordan kan man arbejde strategisk med earned media?
Du kan skabe earned media gennem kvalitet, relationer og synlighed.
Start med at levere produkter eller indhold, som folk faktisk har lyst til at dele. Opbyg relationer til journalister, samarbejdspartnere og kunder, der kan fungere som ambassadører. Aktiv PR, thought leadership og værdiskabende content marketing kan også øge chancen for omtale. Selvom du ikke kan styre earned media fuldt ud, kan du skabe de bedste forudsætninger for, at det opstår.
Kan earned media måles?
Ja, earned media kan måles via rækkevidde og omtale.
Du kan blandt andet måle antal presseklip, backlinks, sociale delinger og omtaler online. Derudover kan du analysere trafik til din hjemmeside fra eksterne kilder og udviklingen i brand awareness. Mange bruger også værktøjer til medieovervågning og social listening for at få overblik. For studerende og praktikere er det vigtigt at koble målingen til konkrete mål som synlighed, leads eller salg.