Varemærkelovgivning > adwords
Der har i de seneste år været ført en række sager ved Sø- og Handelsretten vedrørende brug af navne og varemærker – såkaldte forretningskendetegn – ved online-annoncering på Google AdWords. Det er ikke underligt, da det indtil for få år siden var et relativt uprøvet fænomen, men nu flyder internettet med artikler, som på hver deres måde fortolker den praksis domstolene følger – såkaldt præcedens – og konklusionen er ikke altid den samme. Vi vil her forsøge at skabe klarhed over, hvad man må og ikke må, når det kommer til online-annoncering.
Online synlighed i praksis
Hvis din virksomhed har en hjemmeside, har du formentlig beskæftiget dig med Google AdWords og ”SEO” – som står for Search Engine Optimization eller ”søgemaskineoptimering” på dansk. Søgemaskineoptimering handler om at opnå en bedre placering i de organiske søgeresultater – f.eks. på Google. Med Google AdWords derimod, kan alle og enhver betale for at blive vist, når brugerne søger på bestemte ord, navne, produkter eller lignende. I dag fylder online-annoncering rigtig meget i virksomheders markedsføringsstrategi og -budgetter, både nationalt og globalt, og for mange er online-annoncering den primære kanal til at få nye kunder. Mange virksomheder lever endda alene af webshops og salg online. Det er derfor heller ikke underligt, at mange virksomheder og online-annoncører spekulerer i, hvordan de bedst og billigst får fat i nye kunder.
Hvad udgør misbrug
For nogle år tilbage var det meget udbredt, og det er det for så vidt stadig i et vidst omfang, at virksomheder brugte andre virksomheders – navnlig konkurrenters – forretningskendetegn ved annoncering på Google AdWords. Hvis du f.eks. var en ny producent af luksus ure, kunne du have en interesse i at annoncere og fremvise dine produkter, og dit brand, over for brugere som leder efter luksus ure af andre eksisterende og kendte mærker som f.eks. Rolex, antaget at det er det samme kundesegment. Det kunne du gøre ved at anvende ”Rolex” som søgeord (AdWord) på søgetjenesten Google. På den måde, ville folk der søger efter ”Rolex” blive præsenteret for din annonce, og du vil betale for hvert klik på annoncen. Det er en effektiv form for markedsføring, forudsat at man kender sit og konkurrentens kundesegment, fordi markedsføringen målrettes en meget specifik kundegruppe. Det må man imidlertid ikke, men indtil for få år siden, herskede der stadig uklarhed på området, og det mener mange stadig, at der gør.
Lovgivningens udvikling
For at forstå afgørelserne, må vi først se nærmere på, hvad det er for nogle regler, der gælder på området. Det drejer sig navnlig om Varemærkelovens § 4, og Markedsføringslovens § 3 og 5, stk. 2, nr. 10. Dommene jeg i det følgende vil omtale, referer til nogle andre bestemmelser, men det skyldes, at Markedsføringsloven siden er blevet ændret, og det er de nugældende bestemmelser, jeg henviser til. Ifølge Varemærkelovens § 4, kan indehaveren af et varemærke forbyde tredjemand at gøre erhvervsmæssig brug af varemærket. Ifølge Markedsføringslovens § 3, som er den såkaldte generalklausul, skal erhvervsdrivende udvise ”god markedsføringsskik”, og ifølge § 5, stk. 2, nr. 10 må erhvervsdrivende ikke bidrage til at skabe ”forveksling” med en konkurrents produkt, varemærke eller forretningskendetegn. Det er i udgangspunktet de tre bestemmelser, som alle sagerne bliver bedømt ud fra.
Tolkning
Spørgsmålet er så, om der er stiftet et varemærke, således at Varemærkelovens § 4 finder anvendelse, og/eller om det er i strid med god markedsføringsskik eller vildledende at anvende konkurrenters forretningskendetegn ved online-annoncering på Google AdWords.
Lovgivningens udvikling
I 2010 faldt der for første gang afgørelse i en sag ved Sø- og Handelsretten om brug af navne og varemærker ved online-annoncering på Google AdWords. I den pågældende sag havde en virksomhed, der beskæftiger sig med at fremkalde digitale billeder, anvendt en af sine konkurrenters navn som AdWord. Det betød, at brugerne når de søgte på konkurrents navn, først blev præsenteret for virksomhedens annonce, og derefter konkurrentens hjemmeside. Konkurrenten, som var markedsledende på området, og derfor kendt i markedet, anlagde en sag mod virksomheden, og Sø- og Handelsretten fandt, at virksomhedens brug af navnet som AdWord var i strid med såvel Varemærkeloven som Markedsføringsloven, og virksomheden blev følgelig dømt til at betale erstatning samt en godtgørelse til konkurrenten.
Siden da, er der faldet en lang række afgørelser, som alle cementerer den fortolkning og praksis. Altså, er der ikke længere nogen tvivl om, at det er i strid med god markedsføringsskik, og dermed altså Markedsføringsloven, at anvende en konkurrents navn som AdWord. Der er heller ikke længere nogen tvivl om, at det udgør en krænkelse i varemærkeretlig forstand at anvende en konkurrents varemærke som AdWord. Mange virksomheder gør det imidlertid stadig, men det kan komme til at koste dyrt.
Hvordan undgår du at komme i problemer.
Hvis du arbejder med Google Adwords, arbejder du forhåbentlig også med søgeordsanalyser, og så kender du sandsynligvis også værktøjer som storebase, ubersuggest, wordstream, keywordtool.io og alle de andre.
Når du trækker søgeordslister eller “cherrypicker” kan du med fordel smide dine søgeord eller fraser igennem den her database. som giver dig svaret på om det ønskede søgeord er et registreret varemærke.
Dog kan der være undtagelser til ovenstående metode.
En eventuel indarbejdelse ikke vil fremgå af ovenstående register, eller nogle andre steder.
Hvis du har mistanke om at en varemærkeregistrering igennem indarbejdelse kan konflikte med dine adwords, er bedste fremgangsmåde at kontakte rettighedsindehaver direkte og indhente samtykke til at benytte ønskede søgeord eller søgefrase.
Note:
I den kommende tid, vil vi lave en række korte artikler om hver af de afgørelser Sø- og Handelsretten har afsagt på området siden 2010, for at give dig bedre indsigt i, hvad det er domstolene lægger vægt på, og ikke mindst hvad du kan gøre, hvis du har oplevet, at din forretnings kendetegn er blevet misbrugt i annonceringsøjemed.